消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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