如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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