最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍ong>这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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