整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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