整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(j闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短ǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短