如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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