最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了g>2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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