如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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