消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(ch风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里éng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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