消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发中国有多少万大军，中国多少万兵力布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以中国有多少万大军，中国多少万兵力来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那中国有多少万大军，中国多少万兵力般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国有多少万大军，中国多少万兵力