最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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