最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊 alt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高(gāo)手，这(zhè)波造势还是翻(fān)车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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