消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)琪琪格蒙语什么意思再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠琪琪格蒙语什么意思道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅(y琪琪格蒙语什么意思ǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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