如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海kind用法固定搭配，kind用法总结里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的kind用法固定搭配，kind用法总结信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙kind用法固定搭配，kind用法总结可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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