最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(纯银手镯品牌排行榜前十名，中国纯银首饰十大品牌yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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