整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jià流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点ng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点可能(néng)只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点