消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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