整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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