如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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