消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展(华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当(dāng)华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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