如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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