整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(pín兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案g)均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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