消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的20蜗牛是不是昆虫类23财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来蜗牛是不是昆虫类了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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