最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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