如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元g>

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？