如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多20分米等于多少米 20分米等于多少厘米业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”20分米等于多少米 20分米等于多少厘米rong>

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)20分米等于多少米 20分米等于多少厘米仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？