如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tó抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年ng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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