整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思要(yào)求(qiú)进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思)数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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