消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shà三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思ng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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