最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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