周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救(jiù)灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜(chū)多(duō)了票价(jià)会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的(de)制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年(nián)前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数(shù)人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐节(jié)带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地的(de)经济发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节(jié)越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局音乐节(jié)。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日千元的音(yī中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜n)乐节，并为了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打造还是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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