最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(360借条是正规的吗shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何360借条是正规的吗小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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