消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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