整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(奶啤是什么做的，奶啤是什么做的酒kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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