最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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