周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人(rén)家提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利(lì)却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音乐节带(dài)来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了举(jǔ)办地(dì)的(de)经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐(lè)节越(yuè)来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们(men)的目标(biāo)受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者越来越(yuè)多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布(bù)延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了边产业(yè)，魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了所有的(de)前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到(dào)单日(rì)全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨(mó)上了。

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