如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　88是不是质数，79是质数吗　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级88是不是质数，79是质数吗单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xión88是不是质数，79是质数吗g)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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