整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词trong>。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。