消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zh再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活ǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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