消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这(z奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色hè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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