如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chá吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里i)琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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