消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yá好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来n)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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