如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人rong>此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(d微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人uō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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