整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗(chē)和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗)状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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