整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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