消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(中国飞机事故率是多少shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已中国飞机事故率是多少(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu中国飞机事故率是多少)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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