整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(d衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢iào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差(c衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢hà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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