整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗>“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好(h中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗ǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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