最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(晋m是山西哪里的车bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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