消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了)游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xià明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了ng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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